抖音、快手跨界入局，本地生活服务市场重启团战模式

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

(相关资料图)

如今互联网电商与本地生活服务平台的边界日益模糊，并且后者已经形成了海量的用户、数据资源及广泛的商业机会，加之本地生活服务与大众生活息息相关，有着刚性的用户需求和较强的用户黏性，不仅具有很高的商业价值，而且其规模增长也十分迅速，所以互联网巨头们都希望能在该领域掌控更多的话语权，以牢牢占据未来发展的优势地位。

各路巨头加速布局本地生活服务市场

何为本地生活服务？简单来说，就是将当地的餐饮美食、酒店旅游、休闲娱乐、运动健身、生活服务等线下资源线上化，它一方面可以为线下商家提供线上运营推广渠道，另一方面也可以为用户节省消费成本以及搜索比较的时间成本。

如今的本地生活服务市场完全可以用山雨欲来风满楼来形容，两年前抖音就一直在紧锣密鼓、低调布局，从达人探店到外卖业务，抖音的步步为营也令众多竞争对手倍感压力，其他的竞争者也不甘掉队，纷纷在本地生活服务领域发力。

今年3月高德与口碑正式合并，后者是阿里本地生活旗下的到店业务平台，未来阿里所有的本地生活到店业务都将被统一整合到高德地图这个入口中。最近滴滴也加入了战局，向部分用户提供景点门票、美食团购等目的地信息推荐服务。

不久前小红书宣布入局团购赛道，以“‘食’力发店计划”“探照灯计划”吸引餐饮商家入驻，今年4月小红书推出本地生活官方账号“土拨薯”，随后公司又推出了本地生活交易合作服务平台一一小红书官方探店合作中心，平台期望通过种草的方式，深入挖掘团购到店的广阔市场。

快手很早就已经在开始布局探店业务，2019年公司宣布向优质创作者提供品牌种草及营销转化扶持，2020年与同程艺龙、去哪儿网合作，继续探索本地生活服务的路径，今年4月又推出了官方本地生活小程序。

不久前快手整合了本地生活的多项商品服务权益，推出了首个服务品牌“信任购”，与之一同上线的，是基于信任购商品开展的短视频招募活动，凡是快手本地生活的达人、商家、优质内容创作者，都可以参与此项活动，发布挂载商品链接的相关原创视频，符合要求的视频能有机会获得高达10万流量的曝光度。

快手的目标也很明确，通过建立起本地生活的服务闭环，确保相关业务能保留在平台内部，总体上来看，快手在本地生活服务领域的战略规划仍不够清晰，业务布局结合实际需求还不够紧密，整体推进速度还不够快，直到去年9月快手才成立了本地生活事业部。

虽然失去了业务上的先发优势，不过相比竞争对手，快手的整体实力也是不容小觑的，后续仍有可以一战的机会，从近期的业绩表现来看，快手的布局已经收到了不错的效果。

6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额较一周前增长超过45%，其中休闲娱乐、住宿的GMV较一周前增长超过100%，餐饮的GMV较一周前增长超过55%。

对于快手而言，本地生活赛道不仅是一个极具潜力的业务增长点，同时也是企业反超抖音的一个重要契机。从巨头们纷纷落子布局来看，当前多方持续角力竞逐的背后，其实都是为了争夺本地生活服务的广阔市场。

抖音跨界入局，胜算能有几何？

在注意力经济和内容为王的时代，各大互联网企业纷纷开始向内容电商转变，平台商家也凭借优质内容来不断提升成交转化率，撬动流量进行变现，相比图文展示，直播自带天然的营销属性，是电商平台未来发展的趋势和方向。

2022年抖音的生活服务业务已经涵盖了370多座城市，合作门店超过了200万家，GMV同比增长了7倍，尤其是下半年服务商的数量相比上半年猛增了4倍，在抖音的顾客中，有80%都是新客户。

平台最大的优势在于用户体量大且优质内容多，这是抖音敢于切入其他行业与赛道的底气，月狐数据在报告中指出，截至2023年6月，抖音来客的用户安装规模为万、月均DAU为万，虽然体量不大，不过增长速度很快，抖音来客月均DAU的同比增速达到了%。

受众已经逐渐习惯了视频种草+线下消费这种商业模式，平台不需要花费额外的时间与精力，培养用户养成看短视频、直播并下单购物的习惯，反观现在的淘宝，就在想方设法补齐这方面的短板，当然这也需要经历一个较长时间的过程。

现在抖音最需要做的就是把这种模式延伸到本地生活服务的各个环节，最终形成一个个的消费闭环，例如最近抖音又对生活服务的多个部门负责人进行了岗位调整，其中酒旅业务也被升级为了一级部门，与到店业务平行，今年7月初抖音生活服务部门与全国多家酒店联合发起了暑假大促活动，这势必会给其他平台的生活服务业务带来较大的冲击。

也应当看到，抖音做本地生活服务，有两个最大的短板需要克服，一方面平台用户看热闹的多，下单的客户相对要少一些，所以其到店率、转化率、核销率等实际指标距离公司期望仍有一定的差距。

另一方面是物流成本偏高，抖音也很清楚自己的这个劣势，所以去年8月抖音与饿了么共同宣布，双方将在本地生活领域开展合作，共同打造“即看即点即达”新服务，去年底双方在南京联合推出了外卖场景创新试点，用户刷抖音下单外卖后，饿了么骑手会送货上门。

从长远来看，在电商平台以及本地生活领域的业务规模不断壮大以后，抖音也需要像京东、淘宝那样建立起自己的自营物流，这也被业内普遍认为是确保服务质量、构建电商平台核心竞争力的重要途径之一。

下沉市场必将成为兵家必争之地

艾瑞咨询预计到2025年，国内本地生活服务的市场规模将增长至万亿元，其线上渗透率也将增至%，当前一、二线城市的本地生活服务市场竞争过于激烈，从餐饮、美发到汽车保养、休闲购物，各类实体店的发展都已经进入了瓶颈。

在竞争格局已逐渐定型的背景之下，广袤、多元且分散的下沉市场，就成为了巨头们重点发力的新战场，抖音、快手等互联网科技巨头都在此地狭路相逢，QuestMobile的数据显示，下沉市场用户在抖音、快手上的月人均使用时长分别达到了小时、小时。

相比一、二线城市，下沉市场投入大、收效慢，且短时间内无法起到立竿见影的实际效果，为了积极拓展下沉业务，各平台还需要大力拓展运营团队，同时采取多举措加快商家的入驻速度，通过加大对三线以下区域在使用本地生活服务方面的补贴力度，来留住下沉市场用户。

如今抖音的体量及流量优势非常明显，抖音本地生活已经覆盖了国内半数左右的城市，合作门店也超过了200万家，各地的商家均不约而同地选择抖音作为线下引流的主要渠道。

不过抖音也并非能完全做到高枕无忧，作为本地生活领域的后来者，抖音还需要付出更多的努力才能打破早期开发者所建立的商业生态壁垒，而且抖音上的消费是基于兴趣营销，用户在影音节目的感官刺激下付费，而在冷静以后往往会选择退款，这会给核销率指标带来不小的影响。

尤其是在商家资源和流量分配方面，本地生活服务的机制原理也同以往的内容分发算法不一样，在实际应用中还需要有一个不断完善的过程。

前不久抖音推出名为“巨量引擎”的服务平台，该平台与侧重内容创作引流的“DOU+”不一样，它提升了地理因素方面的权重占比，平台商家可以借助这个引擎精准地控制流量投放范围，从而实现对目标客户的精细化筛选。

总的来说，在这一轮本地生活业务的布局过程中，企业需要更加理性的打法，电商平台要立足更下沉的市场，依靠更精细化的运营，彻底跟传统的补贴大战挥手告别，而强大的算法壁垒与精准的流量资产变现能力，将会成为电商巨头们的核心价值与制胜之道。

在下沉市场，围绕抖音、快手、滴滴等阵营之间的较量才刚刚开始，这不仅是一次流量的再分配过程，更是基于新商业逻辑和新运营理念的新机遇与新挑战。

结语

互联网时代的博弈，要求企业必须更精准地拿捏住每一步的时机与火侯，当前巨头们纷纷入场、加码下注，新一轮的群雄逐鹿即将开始，而抖音攻入本地生活赛道，既令这条赛道变得愈发拥挤，同时凭借自身庞大的体量与流量优势，也会令一众竞争对手心生忌惮，目前看来，一场更加激烈的较量即将拉开帷幕，谁能笑到最后，成为大战之后的胜利者，让我们拭目以待。